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2021影響會展走向的大事件

發布時間:2022-01-20 返回

轉眼到了年末,現在還在認真寫總結的會展人,我們都是“?!比?!

首先應該對自己說:辛苦了,我們還活著,牛年可期!


2021年發生了很多大事,這里只嘮嘮可能影響未來會展業走向的“大事”。

也許它是決勝的東風,也許它是涼涼的西風,終歸我們想的是“千磨萬擊還堅勁,任爾東西南北風”,有備無患,安不忘危。


可怕的疫情

疫情散發常態化,風險自不言說。從過去兩年我們合作的近500場展會的實踐來看,有這么幾個特點。


1、越早從“單純組展升級到提供整合營銷服務”的主辦方,受影響越小。

線下活動各種延期,倒逼企業把更多市場預算投向了自媒體、外媒體和線上活動。


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企業實現營銷無外乎四種渠道:展會、活動(線上或線下)、網絡、媒體。

組展辦會是主辦方的強項,但后三者顯然不擅長,而疫情又讓企業在后三者上的投入明顯增加。

這就帶來一個問題:如果不建設這些能力,客戶粘性就會降低。這就是為什么疫情這兩年,我們看到會展公司的市場部門規模迅速壯大。

企業需求在變,不從組展商轉型升級為整合營銷服務商,必然會后勁不足。


2、行業媒體和4A公司成為主要競爭對手。

2013-2017年這五年,國內大部分的行業媒體都實現了數字化。因為他們的核心業務本身就已線上化,幾乎不受疫情影響,反而在生產優質內容和組織意見領袖這兩個優勢領域,完美契合了疫情期間企業的營銷訴求,因此這兩年媒體公司流行從玩自媒體、玩社群,再到辦會、辦活動,最后帶出一個展,這是降維打擊,成功概率極高。


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為企業辦活動,尤其是強調創意和策劃能力的活動,4A公司強我們太多。他們原本服務的多是行業大項目,可以從品牌戰略層面制定整體營銷規劃,視野、資源和專業能力都是不可小覷的,今天再下沉到為企業做更便捷的線上線下營銷和資源整合,毫無疑問,這也是降維打擊。

所以,今天,我們談競爭對手,更多的是在談行業媒體和4A公司/營銷創意公司,而不是同行。與他們競合關系也將是常態,策略就是不得不思考的問題了。


3、主辦方怎么做?

面對面的線下會展活動仍然是重要的營銷渠道。

打鐵還需自身硬。一方面,我們應該加強自身的媒體屬性和網絡營銷能力,向行業媒體和4A公司學習;另一方面,更應該夯實主辦方場景營銷的優勢。

(1)下沉場景的優勢。垂直的行業洞察、豐富的一線產品和企業故事、對企業需求變化的及時捕捉。

(2)信任場景。線下展會的品牌背書;信任和面對面的力量是永恒的需要。

(3)社交場景。展覽、會議、非展期活動、線上對接會、定向撮合、賽事、晚宴、垂直社群等等,都是優質的社交場景。



十四五規劃和中央經濟會議

先來看看2021年前三季度的數據,嗅一下危險的味道。

一季度同比增長18.3%,二季度7.9%,三季度4.9%,四季度會什么樣?這個增長率應該已經打破了大部分人的心理預期。


一句話,2022年,還是很難!

從各地已經發布的十四五規劃來看,會展絕對是個香餑餑,就連“淡定”多年的北京,也明確提出要建新國展二三期、國家會議中心二期、大興臨空經濟區會展中心,大力培育品牌展會,要建成貿易強市。

上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、武漢、西安、海南等等,也都是極力支持。拋開防疫影響,辦展的政策環境總體越來越利好。

從12月10日結束的中央經濟工作會議來看,對當前經濟形勢的基本判斷是兩句話:

1、經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。這對會展來說,短期面臨的都是巨大挑戰,但對聚焦并深耕垂直行業、堅持縱深服務客戶、堅持長期主義的主辦方而言,我認為是利好。所以大家看到疫情這兩年,凡是一個團隊只專注干一個行業展會的,基本都還活得好好的。長期來看,這個趨勢將繼續。

2、經濟長期向好的基本面不會變。翻譯成大白話,只要乘風破浪仍活著,就會跟著國家的步伐一步步向好,長期是樂觀的。


國家總體行動計劃上,可以概括為八個字。

1、穩字當頭。

明確提出各地要積極推出有利于經濟穩定的政策。在這個大基調下,預期疫情對辦展辦會的影響會大幅度減弱,誰審批誰負責會變得更科學。

2、穩中求進。

也就是政策發力會適當靠前。

這幾年在廣交會和博鰲論壇之后,國家又打造了進博會、服貿會、一帶一路論壇、中關村論壇、灣區論壇等,與各個區域之間也都確立了專門的經貿平臺,如東盟博覽會、亞歐博覽會、中非博覽會、中阿博覽會、中日韓產業博覽會等,促進經貿流通和科技創新的關鍵大展和大會,我們有自己的話語權。

國家對會展的重視將大大帶動產業展會的發展,具體到每個細分領域,政策層面只會想辦法激活市場主體的活力,展和會都將發揮更大價值。



數字化

數字化對會展的影響將是長期的,而且影響會與日俱增。


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數字化的方向不會是云展會。

當下市面上的云展會只是把線下展的四大核心場景搬到了線上:展示、會議、交流、留資(互留聯系方式),這種對線下展的復制,并不能等同于過去互聯網產品對線下場景的復制,如京東之于商超。

展示水平和豐富度方面,線上展很難超越企業的自媒體;純線上會議,體驗上很難超越騰訊會議,組織和引流能力很難超越媒體公司;交流方面,最多就是留個聯系方式,然后就轉到微信了,微信交流的體驗已經做到極致了;互留聯系方式就更不是問題了,微信已經成為聯系的首選。

如果沒有想清楚“在一個什么樣的場景下,用戶會打開線上展去解決他們什么樣的需求”,線上展都是死路一條。

京東的“7天無理由退貨”解決了用戶怕買錯時可以隨時退貨的需求,而且有快遞員上門取貨,過程透明、體驗好;京東大藥房解決的是“感冒發燒”時快速送藥上門的需求。

線上展顯然還沒有提煉出這樣的有效場景,而且技術手段也沒有顯著改善用戶體驗。

換個角度說,技術不能超越商業模式和運營能力本身。

如果你的強項是某個領域的資源和關系,那么扎扎實實地做好線下會展活動,“線上平臺”更應該做成提升服務效率和參與體驗的工具集合。

如果你的強項是行業專家庫,那么做“直播”有可能比做“線上展”更有吸引力,商業模式是贊助、廣告和參會費。

擁有什么樣的運營能力,再設計相應的商業模式,最后對技術平臺提建設要求,這樣的路徑更符合會展公司。


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數字化的第一階段是信息化?,F實情況是大部分會展企業都處在信息化階段,先研究哪些信息技術手段將對會展的運營模式產生重大影響可能更有現實意義。

1、營銷自動化。

隨著數據和市場營銷工作變得越來越重要,能夠自定義策略、自定義用戶旅程的數字營銷技術,將大大解放勞動力,為市場和數據部門賦能,顯著改善營銷效果。

2、數據中臺。

尤其是打通了身份體系、登錄體系、標簽體系的行為中臺,將很好地解決用戶在數字世界和物理世界的“用戶畫像”問題。

一切皆閉環、一切皆私有,將是接下來主辦方在數據經營方面的重大轉變。

3、5G+小程序。

線下展會是個巨大的流量入口,但經貿洽談以外的商業價值挖掘還遠遠不夠。

我自己有一次在某大型展會上,去某巴克買杯咖啡,等了足足50分鐘!當時就想:如果有個小程序,能幫我來個場館內的“跑腿”服務,這苦逼的體驗就不會再有了。

如果我是一個展商,正和客人在展位上聊著,順手點兩杯咖啡,一會就送到展位上,豈不很爽?

如果想打印一份意向合同,小程序里選擇就近的打印點,一會就有人送到手里了,參展是不是就省心多了?

場館是個封閉環境,美團進不來,已經培育好的消費習慣并不能在場館內得到滿足,這些流量的商業價值就白白浪費了。


—— 文  轉載自「會展BEN」微信公眾號 / 作者「潘濤」

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